פרסום בגוגל לעסקים: איך זה עובד, ומה מקבלים על כל שקל

כאן נקבע חלק גדול מהתקציב. כמה כללים מהניסיון:

• כוונה לפני נפח: "אינסטלטור דחוף בחיפה" שווה יותר מ"אינסטלציה", גם אם יש פחות חיפושים. מי שמחפש רחב לרוב רק בודק.
• סוגי התאמה: התאמה רחבה מביאה הרבה תנועה ופחות דיוק. התאמת ביטוי והתאמה מדויקת נותנות שליטה. בתחילת הדרך אני מעדיף את השתיים האחרונות.
• מילות מפתח שליליות: "חינם", "קורס", "משרות", "DIY" ועוד. בודקים את דוח מונחי החיפוש כל שבוע בהתחלה, ומוסיפים שליליות לפי מה שבאמת הקליקו עליו.
• קבוצות קטנות וממוקדות: כל קבוצת מודעות סביב נושא אחד, עם מודעה ודף שמתאימים לו.

דוגמה מענף השירותים המקומיים: מרפאת שיניים שמפרסמת על "רפואת שיניים" תקבל המון קליקים של סטודנטים, מחפשי מידע ומי שרוצה טיפול בחינם. אותה מרפאה, עם "השתלת שיניים בתל אביב" או "רופא שיניים לילדים ברמת גן", תקבל פחות קליקים אבל הרבה יותר פניות אמיתיות. מילים שליליות כמו "מחיר ממוצע", "קורס" ו"חינם" חוסכות עוד חלק מהבזבוז. כל מרפאה צריכה לבדוק זאת מול הנתונים שלה.

והמגבלה הכנה: אין כלי שיגיד לכם מראש איזו מילה תמיר ללקוחות. מתחילים בהשערה, מודדים וגוזמים.

• רשת החיפוש: מודעות טקסט למי שמחפש עכשיו. בדרך כלל נקודת הפתיחה לשירות מקומי ול-B2B.
• Shopping: מוצרים עם תמונה ומחיר, מתאים לחנות מקוונת.
• Performance Max: קמפיין אוטומטי שמפזר מודעות בכמה ערוצים. הוא עובד רק עם מסרים ונכסים טובים ומעקב המרות מדויק. בלי זה, המערכת מייעלת לכיוון הלא נכון.
• רשת המדיה: מתאימה יותר לחשיפה מאשר לפנייה מיידית.

דבר נוסף: גוגל מגבילה פרסום בתחומים מסוימים, למשל שירותים פיננסיים, בריאות ותרופות, הימורים, אלכוהול ותחומים רגישים אחרים, ולעיתים נדרשים אישורים או אימות. המדיניות גם משתנה מדי פעם, וקמפיין שאושר היום עלול להיפסל אחרי עדכון. לפני שמתכננים תקציב, קראו את מדיניות הפרסום העדכנית של גוגל לענף שלכם, ואל תבנו על ערוץ אחד בלבד.

קליקים לא משלמים שכר. מה שחשוב הוא כמה פניות הגיעו, כמה מהן כשירות וכמה הפכו ללקוחות. לשם כך צריך מעקב המרות, ובאופן אידיאלי חיבור ל-CRM, כי לא כל פנייה מסתיימת בלקוח שמשלם.

כלי המדידה שאני מגדיר בדרך כלל:

• מעקב המרות ב-Google Ads: שליחת טופס, לחיצה על כפתור טלפון או וואטסאפ, ורכישה בחנות.
• Google Analytics 4: מראה מה עושים המבקרים אחרי הקליק, ובאילו דפים הם נעלמים.
• מעקב שיחות: בעסקי שירות הרבה פניות מגיעות בטלפון, ובלי מעקב הן פשוט לא נספרות.
• CRM או גיליון פשוט: מסמנים מי מהפניות היה כשיר ומי סגר. זה הנתון שהכי חסר ברוב החשבונות שאני רואה.

והחישוב עצמו:

1. תקציב חודשי חלקי עלות הקליק נותן את מספר הקליקים.
2. קליקים כפול אחוז ההמרה נותן את מספר הפניות.
3. תקציב חלקי פניות נותן עלות לפנייה.
4. פניות כפול אחוז הסגירה נותן את מספר הלקוחות, ותקציב חלקי לקוחות נותן עלות ללקוח.

דוגמה להמחשה בלבד, לא נתוני שוק, והיא מפושטת: תקציב של 3,000 ש"ח ועלות קליק של 3 ש"ח נותנים 1,000 קליקים. באחוז המרה של 5% יש 50 פניות, כלומר 60 ש"ח לפנייה. אם סוגרים 10% מהן, יש 5 לקוחות, ו-600 ש"ח ללקוח. בפועל המספרים זזים: עלות הקליק משתנה לפי שעה ותחרות, אחוז ההמרה שונה בין מילות מפתח, ויש חודשי למידה. ועדיין צריך לשאול: כמה מרוויחים מלקוח אחד, ולא רק ממכירה ראשונה? אם פחות מ-600 ש"ח, יש בעיה, גם אם הקליק נראה זול.

את המספרים שלכם ממלאים מהנתונים האמיתיים. אין לי מספר קסם לענף שלכם, ואני חשדן כלפי מי שיש לו.

• הגדרה ברורה של הלקוח המתאים ואזור השירות.
• יכולת אמיתית לחזור לפניות מהר.
• דף נחיתה עם קריאה ברורה לפעולה, ראו מדריך לדף נחיתה שמביא לידים.
• מעקב המרות שעובד, לפני שהכסף יוצא.

שלוש הטעויות שאני פוגש הכי הרבה: אין מעקב המרות, אין מילות מפתח שליליות, ודף נחיתה חלש. כל אחת מהן לבדה מבזבזת תקציב. ומתי לא לפרסם? כשאין מי שיענה לפניות או כשאין הצעה שמבדילה אתכם. אז עדיף לתקן קודם.

אפשר ללמוד ולנהל לבד בתקציב קטן, ובמקרים רבים עדיף מומחה, כי טעויות בהגדרות עולות כסף כל יום. יש לנו עמוד שירותי הקידום אם אתם שוקלים עזרה. ואל תבלבלו בין מודעות בתשלום, פרופיל עסק בגוגל וקידום אורגני: את ההבדלים פירטתי בהשוואה בין קידום אורגני לממומן, ועל העמוד הראשון כתבתי באיך מופיעים בעמוד הראשון. עוד מדריכים בבלוג.

פרסום בגוגל לעסקים עובד כשהבסיס נכון: מילות מפתח עם כוונה ברורה, מעקב המרות, דף נחיתה טוב, מענה מהיר ומדידה של לקוחות ולא של קליקים. אין תוצאות מובטחות, יש מדידה כנה.